Торговая марка отеля это

35. Современные взгляды на понятие торговой марки, бренда. Основные компоненты бренда. Привести примеры бренда в гостиничном хозяйстве.

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товарной марки — имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, кото­рые идентифицируют товары или услуги данного предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяют более эффективно дистанцировать свое предложение от товаров конкурентов, способствуют получению обществен­ного признания, обеспечивают предприятию более широкое рас­пространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, кото­рые можно произнести (например, Marriott, Hilton). Имя наделяет продукты индивидуальностью, характером, различиями и делает их привлекательными для клиентов. Выделяют два аспекта воздействия названия на потребителей — впечатление и смысл. Са­мые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатле­ние и смысл удачно дополняют друг друга.

Марочный знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение, которые можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква Н отелей Hilton, обрамленная веточками буква S компании Sheraton, золотистые арки ресторана McDonald’s.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетин­говые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой за­шиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак – это марка в целом или ее часть, зарегистрирован­ные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использо­вание другим лицам. Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях.

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставной капитал другой компании. Стоимость знака мо­жет учитываться и в корпоративных трансакциях, т.е. мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании.

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфи­ческими чертами:

С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно исполь­зование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предпри­ятие продвигает свои продукты на рынок под единой маркой (McDonald’s, Pizza Hut). При этом экономятся средства, вкладывае­мые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения нового продук­та, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положе­ние на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что раз­личные продукты, предлагаемые предприятием, имеют свои инди­видуальные марки. Например, так поступает корпорация Marriott, управляющая по меньшей мере десятью товарными марками (и ча­стности, Ritz-Carlton — отели класса люкс, Romada — отели среднего класса, Residence Inn — отели для длительного проживания и т.п.). Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать рынок и диф­ференцировать продукты применительно к требованиям целевых сегментов.

«3онтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпо­ративной и индивидуальных марок. В качестве «зонтика» чаще все­го выступает фирменное наименование.

Успешное позиционирование торговой марки достигается с помощью технологий брендинга (от англ. brand — клеймо). Брендинг представляет собой систему, связывающую вместе продукт с его характеристиками, товарную марку, ее образ в созна­нии потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, товарной марке и потребителям.

Современное понимание бренда включает в себя несколько ас­пектов.

Первый компонент бренда – это его идеологическая основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

Второй его компонент — имиджевой — это его способность отражать особые характеристики предприятии, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и ре­путацию предприятии, которому он служит.

Третий — коммуника­тивный компонент — наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия.

Чет­вертый компонент — художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.

Один из самых известных брендов в гостиничной индустрии — сеть отелей Ritz-Carlton. Эта товарная марка стала синонимом «безу­пречного сервиса». Считается, что именно основатель первого отеля Ritz Цезаре впервые произнес фразу: «Клиент всегда прав».

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руко­водителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, ска­зал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько де­нег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков больше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимо­сти продукта, увеличивать марочный капитал, повышать конкурен­тоспособность предприятия.

Источник

Управление гостиничным брендом

Эксперт по предмету «Гостиничное дело»

С нами работают 108 689 преподавателей из 185 областей знаний. Мы публикуем только качественные материалы

Брендинг является важной составляющей стратегии конкурентной борьбы в индустрии гостеприимства. Особое внимание принято уделять брендам в период экономической нестабильности. К примеру, во время кризиса 2008-2009 гг. многие международные гостиничные предприятия оказались вовлечены в так называемую «войну брендов». Вместо того, чтобы заниматься борьбой за клиентов, они боролись за собственные марки, продукты. Все это происходило на фоне обострения конкуренции, которая была вызвана уменьшением объемов прибыли и продаж.

Ведущие международные гостиницы высокого класса за счет правильного бренда и позиционирования смогли даже в самый сложный период остаться на плаву и опередить своих конкурентов. Тем не менее, бренд способен и вредить финансовому состоянию компании в период кризиса экономики. Например, при условии, что ожидания постояльцев отеля отличаются от реального опыта.

Понятие бренда

Научная литература содержит довольно большое количество определений понятий «бренд» и «брендинг» применительно к индустрии гостеприимства.

Сжатое определение бренда гласит, что под брендом понимается символическое воплощение комплекса информации, которая связана с конкретным продуктом, либо услугой.

Бренды не просто делают продукт максимально привлекательным для клиентов, но и придают производителю уверенности, увеличивают репутацию отрасли и даже страны, а национальные бренды могут стать важной частью государственного имиджа и его репутации.

Чтобы брендинг был эффективным, фирме очень важно принимать участие в жизни общества и обеспечивать поддержку культуры. Этот аспект деловой репутации получил особое название «корпоративная социальная ответственность».

В России, брендингом занимаются далеко не все отрасли, а лишь отдельные и среди них, гостиничная и туристическая, которые активно развивают отечественные бренды наряду с ресурсными отраслями и модной индустрией.

Брендинг является заимствованным словом, которое означает процесс построения и развития бренда. Речь идет о создании, поддержке, развитии постоянной и добровольной связи со стратегически важной группой клиентов. Осуществляется это посредством надежного и стабильного набора отличий, который предлагает потребителям высокое качество и удовлетворение потребностей.

Брендингом также принято называть деятельность, связанную с разработкой торговых марок продукта, с продвижением продукции на рынок, а также с обеспечением ее престижности, наряду с проведением мониторинга на соответствие конкретной марки актуальным рыночным требованиям.

Специалисты–патентоведы полагают, что понятия бренда и брендинг не являются правовыми. По их мнению, они являются лишь специальными терминами, которые применяются в потребительской сфере с целью объединить стадии продвижения товаров и услуг в условиях рынка.

Товарный знак и торговая марка

В российском законодательстве, как такового нет термина торговой марки. С правовой точки зрения это лишь товарный знак, который означает производителя продукта и который подлежит юридической защите. Согласно статье 1477 ГК РФ одно из главных требований, которое предъявляют к товарному знаку – это его различительная способность, с помощью которой можно индивидуализировать товар, привлекать и заинтересовывать потребителей.

Товарный знак – это правовое средства, ориентированное на то, чтобы завоевать конкурентные преимущества на рынке.

С позиции потребительской психологии, брендом принято называть информацию, сохранившуюся в памяти потребителей. Бренд является неким сосредоточением интеллекта, «души» товара или услуги. За счет бренда товар или услуга будут отражать философию тех социальных групп, что отдают ему предпочтение.

Особенности управления гостиничным брендом

В гостиничном бизнесе брендинг представлен в качестве технологии по созданию и продвижению фирменных гостиничных услуг. Также это деятельность, связанная с формированием долгосрочного предпочтения к ним. Она базируется на усиленном влиянии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговых марок, рекламной аргументации, материалов и мер, связанных со стимулированием сбыта.

К брендингу в гостиничном бизнесе принято относить оформление и организацию мест продажи услуг и иных элементов, а также акций, проводимых в сфере рекламной деятельности. Все они объединены за счет общей идеи и направлены на то, чтобы выделить гостиницу среди конкурентов, создать положительный образ, подчеркнуть уникальность, отразить позицию и пр. За счет брендинга продукция становится воплощением фирменности.

В качестве ключевой задачи брендинга гостиничного предприятия выступает формирование и последующее развитие у потребителей положительных ассоциаций, что связаны с торговой маркой.

Бренд гостиничных предприятий будет нести исключительно важную смысловую нагрузку, которая включает в себя эмоциональные и рациональные элементы, что выражены через материальные и нематериальные ценности организации. Такая нагрузка, как правило, будет определяться за счет целевой группы потребителей услуг и посредством практики позиционирования.

Тем не менее, несмотря на все многообразие гостиничных сегментов, почти все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура. Как правило, основой гостиничного бренда является категория самой гостиницы, а также весь ассортимент предоставляемых ею услуг. Причем стандартный набор гостиничных услуг определяется за счет категории гостиницы и включает в себя услуги, что направлены на удовлетворение первичных потребностей клиента. Это могут быть:

  1. Предоставление места для ночевки.
  2. Обеспечение безопасности гостей.
  3. Организация питания и пр.

При этом один бренд отличается от другого наличием дополнительных услуг, которые ориентированы на то, чтобы удовлетворять уже специфические потребности гостей. Это могут быть: наличие бассейна или сауны, доступ к Интернету, возможность проведения переговоров и т. д.

Источник

Оцените статью